Atlanta : l’aquarium en quête de nouveaux publics

A son ouverture en 2005, l’Aquarium de Géorgie ne désemplit pas. Avec 3,5 millions de visiteurs la première année, ce parc connaît pourtant la même dégringolade que les parcs « à expérience ». Après le phénomène de la nouveauté, le nombre de visiteurs s’établit en rythme de croisière à 2 millions par an puis se tasse. La revue Harward Business Review revient dans son numéro d’Eté 2015 sur la démarche mise en œuvre par cette entreprise pour retrouver la voie du succès sans brader le prix moyen du ticket d’entrée.

Loin d’adopter l’habituelle stratégie de renouvellement de l’offre en cassant les prix, la nouvelle approche de cet établissement a permis de renouer avec une hausse de la fréquentation à deux chiffres en « stimulant la demande ».

 Comment ?

La direction de ce parc aquatique ne souhaitait pas que la stratégie de redressement aboutisse entraine une baisse de satisfaction des clients ce qui est souvent le cas lorsque la fréquentation d’un musée s’accroit. En outre, cette entreprise de taille modeste était contrainte dans ses budgets de communication.

La tache de l’équipe d’appui marketing sélectionnée a consisté à identifier les clients « les plus rentables », susceptibles de revenir et à les capter durablement. L’équipe de V. Kumar, expert en recherche dans ce domaine a ainsi proposé dans un premier temps de relever les codes postaux des visiteurs afin de mettre en valeur les profils socio-démographiques des visiteurs et des abonnés qui dépensent le plus. Elle a ensuite sélectionné des villes aux profils proches mais dont le potentiel de fréquentation avait été sous estimé ou simplement ignoré. Le plan a consisté a mieux allouer le budget marketing en effectuant un dosage davantage en faveur de TV locales ou d’affichages des zones géographiquement ainsi ciblées. Les affichages sur des routes secondaires à proximité des populations cibles ont été privilégiés. Ils ont été en partie financés par un repli des budgets sur la communication « de masse » (TV, pub généraliste en ligne…)

Les résultats de cette stratégie tant en termes de fréquentation, de recette que de renouvellement des abonnements ont été spectaculaires. Des hausses de plus de 10% sur chacun de ces indicateurs ont été atteintes.

Une approche complémentaire sur les tarifs a été circonscrite à l’objectif de réduction de l’impact de la fréquentation sur la satisfaction du visiteur. En concentrant les baisses de prix du billet sur les créneaux horaires les moins encombrés par exemple.

La revue de Boston explique que cette stratégie peut être adoptée dans presque tous les secteurs des biens de consommation en intégrant les associations à but non-lucratif. Une expérience qui vient compléter les conclusions de notre dossier « Grand angle » sur le Pompidou à Metz.