Une autre relation-presse est possible

SORTIR DE LA FILE D’ATTENTE

Avec la multiplication des médias le bruit a augmenté, la communication devient plus difficile. Les journalistes sont de plus en plus sollicités. Les infos leur arrivent par mail et elles disparaissent aussitôt dans la file d’attente au milieu de centaines d’autres. Parce que le monde a changé, le web, les réseaux sociaux, aujourd’hui il ne s’agit plus de +diffuser+ une information mais de la faire vivre. Parce que s’obstiner à vouloir placer des contenus qui passent à la moulinette du formatage journalistique est un peu curieux, lorsque par ailleurs on conteste ce formatage.

C’est l’ensemble de la stratégie de relations presse qu’il faudrait remettre en cause, désapprendre tout ce qu’on a appris à l’école, EFAP ou autre, et inventer autre chose. Tant mieux. C’est l’occasion de penser réseau et donc : écosystème.

Dessiner une architecture vivante.

On travaille avec quoi? Un carnet d’adresses « presse », des mailing-lists? Alors qu’il faudrait une cartographie dans laquelle on trouverait : des journalistes « tradi », mais aussi des organisations proches d’EELV, des partenaires politiques, des institutions intéressées par l’écologie. Et puis : des blogueurs, des sites thématiques, des médias alternatifs…Tiens justement, on défend les principes d’une presse plus indépendante, mais quelle place fait-on aux média alternatifs dans la stratégie presse EELV ? « Vivante », l’architecture. Parce que le réseau, ça ne se décrète pas, ça se co-construit. On propose : « seriez-vous intéressés pour recevoir nos communiqués de presse ? » Et on connecte au fur et à mesure. Il faut sortir du schéma mental : émetteur-message-recepteur. L’enjeu aujourd’hui n’est plus de tenter d’accrocher quelques médias prestigieux. Il est de (co-)construire des contenus pertinents à travers le réseau. Construire durable.

Miser sur le « pull ».

Le « push », c’est l’info qu’on envoie, le « pull », celle que l’utilisateur vient chercher. Etonnant, ce qui se passe quand on est du côté « journaliste ». Les attachés de presse se livrent à un véritable harcèlement quand ils-elles ont des informations à « vendre », mais en dehors de ces périodes, si un journaliste les sollicite parce qu’il a besoin d’une info, il n’y a plus personne. Les relations presse, c’est aussi le service rendu à la presse. On pourrait peut-être l’organiser. Du côté du pull, les sites internet proposent généralement des anciens communiqués de presse classés par ordre antichronologique. Et c’est tout? Quand on pense à toutes les infos, études, dossiers, qui passent entre les mains d’EELV et qui ne demanderaient qu’à être valorisées…Pour des journalistes, mais aussi des blogueurs, des étudiants, des militants, des acteurs sociaux…Autant de gens susceptibles d’utiliser ces infos et de les diffuser. Avantage du pull : les contenus qui sont en ligne vivent leur vie et elle n’est pas éphémère. Avec un peu de chance, ils sont repris, échangés, re-routés, ils s’inventent chaque jour un nouveau public. Alors qu’une info qu’on a réussi à caser dans Le Monde « papier » part à la poubelle dès le lendemain.

En faire un outil de pilotage.

En général on mesure l’efficacité des relations presse par les retombées : combien de médias ont repris l’info ? Lesquels? On fait du quantitatif. Du rétroactif. Mais les médias sont une mine de renseignements, un véritable outil de pilotage qu’on n’exploite pas ou peu. On y trouve tout. Les thèmes sur lesquels EELV est identifiée, les mots-clefs avec lesquels elle entre dans le jeu, ses zones de crédibilité ou de non-crédibilité, ses réussites et ses échecs de communication, les éléments constitutifs de son image perçue par le public : journalistiques, militants, citoyens…Bref, les médias, surtout interactifs, sont un formidable instrument de veille permanente, pourvu qu’on mette en place des tableaux de bord et des outils d’analyse sémiologique permettant d’écouter au jour le jour les bruissements de la toile.